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Traducción publicitaria

(Prof. José Yuste Frías)

Uno de los principales objetivos de esta asignatura es el de acabar con el tópico de la supuesta universalidad del símbolo y de la imagen en traducción, demostrando que son necesarias e imprescindibles las (para)traducciones de los símbolos y las imágenes que acompañan al texto publicitario cuando se pretende comunicar de un país a otro, de una lengua a otra, de una cultura a otra… de un mercado a otro. Analizando diferentes ejemplos de entidades iconotextuales presentes en la traducción publicitaria, el alumnado aprenderá a desmontar los sutiles mecanismos y las eficaces estrategias de comunicación (para)traductora que, a la hora de conquistar nuevos mercados, adoptan empresas, industrias, organismos e instituciones con proyección internacional, haciendo uso de una política global de auténtica y pura paratraducción maquillada con retoques de localización que pretende convertir productos puramente comerciales en supuestos bienes culturales de consumo universal.

Hoy en día las empresas y multinacionales tratan de suprimir todo lo que podría oponerse a la difusión internacional de sus productos y procesos (internacionalizar), para después empezar a considerar las particularidades irreductibles del territorio cultural (localizar) donde se quieren implantar: « Think global, Act local ». En la era global que nos ha tocado vivir, la publicidad transnacional pretende crear un mensaje publicitario de partida en el que la parte verbal se reduzca tan sólo al nombre de un producto o al de un logotipo para que así lo que se quiera vender pueda llegar a un público lingüísticamente más diverso y más amplio. Sacrificando las lenguas se ahorra en costes de traducción. En el «guión global» que pretende escribir la «internacional publicitaria» muchos son los que todavía hoy siguen creyendo, ingenuamente, que una buena imagen no sólo va a valer siempre más que mil palabras, sino que va a ser entendida por todo el mundo. Ahora bien, la imagen no es universal y, como el símbolo, tampoco escapa a la maldición de Babel.

Desconstruir la publicidad desde la paratraducción es no dejar de interrogarse sobre el porqué de todo texto, sus límites, sus márgenes, abrirlo a otras posibles significaciones diferentes a las sedimentadas por la tradición esencialmente lingüística de la traducción. En esta asignatura se pretende dar vida a los textos publicitarios para iniciarlos en un nuevo juego de lectura e interpretación que vuelvan a abrir nuevas perspectivas en lo que hasta entonces ha sido puro pensamiento fijo o fosilizado de la pareja texto_imagen.

Para una primera aproximación a los objetivos primordiales de la asignatura Traducción publicitaria, he aquí algunas de las preguntas que ofrecen una idea general de la misma y a las cuales sabrá responder a la perfección quien se matricule en el Máster de Posgrado Traducción para la comunicación internacional:

¿Por qué Fontecelta utiliza la imagen de unas rayas rojas y blancas en la campaña publicitaria en que se une a Aldeas Infantiles para enviar «Señales desde Senegal»?

¿Por qué El País eligió la imagen de un jabalí para publicitar una colección dedicada a las personajes de las aventuras de Astérix?

¿Por qué una muñeca siria con velo (Fulla) desbanca a Barbie en los países árabes?

¿Cuál es el sentido de la imagen de las flechas en el logotipo Carrefour?

¿Por qué la imagen del logotipo Carrefour tiene tres colores?

¿Por qué en una primera mirada no se ve la letra C escondida en el logotipo Carrefour?

¿Por qué utilizar en español una palabra que no significa nada: «carrefour» para dar nombre a una cadena de distribución?

¿Por qué feminizar el adjetivo en la campaña publicitaria «Galega 100 por 100» cuando «leite» en gallego es masculino?

¿Por qué hablar alemán para traducir calidad en la publicidad de Opel?

¿Realmente la cultura Happy Meal AD HOC traduce el imaginario de Tintín?

¿Por qué está tan de moda no traducir la letra de la sincronización en publicidad?

¿Los alemanes saben que Kinder no es alemán?

¿Por qué se utiliza en publicidad un ritmo de música disco (Stayin’Alive) para-traducir el ritmo que salva vidas?

¿Por qué Jean Paul Gaultier decidió cambiar las «C» por unas «K» en el nombre del perfume KokoRico?

¿La simbología del pulgar utilizada por Facebook es universal?

Iniciación a la materia Traducción publicitaria del MTCI

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Contacto: jyuste@uvigo.es