Perigosa ambigüidade. A imaxe da muller en The One

É moi frecuente que as campañas publicitarias en televisión se compoñan de dúas ou máis versións dun mesmo anuncio, unhas máis longas e outras máis curtas. O obxectivo de facelo así é, ademais do económico —xa que as versións máis curtas teñen un custo de emisión menor—, chamar a atención do espectador que, enfastiado de escoitar repetidamente os mesmos anuncios que coñecerá de memoria mesmo inconscientemente, detectará, de forma involuntaria e automática, que determinado anuncio mudou o seu texto, a súa música, a duración, etc. Son como pequenas chamadas de atención para tentar sobresaír de entre a morea de anuncios que recibimos diariamente.

Estas versións reducidas dos anuncios, ou remakes, por empregar a terminoloxía cinematográfica, non adoitan cambiar o sentido da historia que se nos conta ou da situación que se nos presenta, e normalmente limítanse a eliminar unhas palabras ou frases do diálogo dos personaxes ou do texto do narrador. Deste xeito, a mensaxe permanece inalterada —xa que é a esencia do anuncio— pero conséguese atraer a atención do espectador. Se un obxectivo xeral da publicidade é facer destacar un produto sobre os seus directos competidores, esta estratexia o que pretende é destacar sobre a propia campaña publicitaria: se o espectador ou espectadora están cansos de ver e escoitar este anuncio, ímoslles ofrecer unha versión lixeiramente diferente para que se volvan fixar no anuncio e no produto; para que fagan un esforzo por lembrar a versión anterior e comparala con esta; para que non deixen de pensar no produto. A nosa forma de comunicarnos está tan automatizada que se inesperadamente cambia un elemento que coñecemos de antemán, a nosa atención recae nel automaticamente. E cando se trata dun anuncio, entón este deixa de ser parte do ruído difuso de fondo que nos acompaña nos intermedios das películas para individulizarse e requirir a nosa atención.

O pasado 5 de novembro a empresa de cosméticos e moda Dolce & Gabbana estreou unha nova campaña publicitaria para o seu perfume The One. Nesta ocasión poderiamos clasificar o elemento central da campaña, o anuncio televisivo, como curta cinematográfica, xa que se trata dunha produción dirixida nada menos que por Martin Scorsese e protagonizada por Scarlett Johansson e Mathew McConaughey. A curta, titulada Street of Dreams e subtitulada A Martin Scorsese Picture, conta o encontro dos que semellan ser dous antigos amantes… ou que tentaron selo sen chegar a conseguilo, quen sabe. A ambigüidade e a indefinición da relación entre os dous protagonistas é unha das claves da curta, como o mesmo Scorsese indica no video The Backstage Video. Behind the Scenes, un dos paratextos que, a xeito de making-of, acompañan o anuncio e contribúen a convertilo nunha película de verdade, ou polo menos a dar esa aparencia: «…working with the ambiguity of the dialogue with them in different takes… different ways of going with the dialogue: who are they? What are they to each other? What were they to each other? What will they be?». O principio e o final abertos fan que o espectador ou espectadora se involucren máis na historia para imaxinar cal é esa relación. Unha historia non escrita pero ben construída como esta obríganos ós espectadores a intervir para darlle un sentido. Deixamos de ser simples espectadores dun anuncio para converternos en guionistas e directores dunha película que se está a desenvolver nunha pantalla diante dos nosos ollos: foron amantes ou non? Romperon? Quérense dar outra oportunidade? Malia a película carecer de comezo e final, podemos ver que estamos ante unha historia de amor na que os dous protagonistas se tratan de igual a igual. Teñen cadansúa personalidade ben definida, ela directa e decidida, el máis ben evasivo e fanfurriñeiro, pero cómplices os dous cando falan do pasado ó que lles gustaría volver. O sorriso de Scarlett Johansson e a voz da cantante Mina que nos acompaña dende o comezo con «Il cielo in una stanza» déixannos cun bo sabor de boca cando chega o final da curta de Scorsese: a ilusión de recuperar un amor  único: The One. O obxectivo publicitario esta, dende logo, perfectamente conseguido.

Ou non. A curta de 2:30 minutos de duración si consegue que asociemos o produto anunciado, un perfume, a un sentemento positivo como é a paixón amorosa, pero non sucede o mesmo coas versións curtas do anuncio, que podemos ver en distintas canles de televisión europeas durante estas semanas de festas consumistas e consuntivas. Nestes casos ofrécesenos unha lectura radicalmente distinta da historia dos dous amantes.

Na curta orixinal de Scorsese, Mathew McConaughey recolle a Scarlett Johansson na porta dun hotel para teren unha cita antes de levala ó aeroporto; el chega tarde e descúlpase, ante as palabras burlonas dela, que co ton de paciencia, da a entender que el non adoita ser puntual. Na versión reducida que nos ofrecen as televisións españolas el non dá explicacións e só a escoitamos a ela desculpar a súa impuntualidade: «Non puideches chegar antes». Elimínanse tamén as escenas que amosan a complicidade dos personaxes e as súas bromas a propósito do traballo dela como actriz ou sobre o sentido do humor del e consérvase só un mínimo diálogo mentres viaxan no coche por Nova York no que Scarlett di que cando Mathew a viu nunha revista e semellaba feliz, só estaba actuando, finxindo (minuto 1:05). O espectador da curta orixinal sabe que ela é actriz e que se refire a que estaba a interpretar un papel, pero na versión reducida só sabemos que é unha muller que se atopa co seu namorado: unha muller que finxía ser feliz cando non estaba con el. Na curta orixinal, mentres van no coche ela goza das vistas das rúas de Nova York, amósase decidida e toma a iniciativa na conversa e na relación, pero todo isto desaparece da versión reducida, na que só vemos que é Mathew quen leva a Scarlett.

Ó chegaren ó seu destino, a terraza dun edificio que na curta orixinal semellan coñecer de antigo, Mathew amósase, amable, simpático e compracente, mentres Scarlett está encantada de volver a esas rúas (minuto 1:20). Están a punto de vivir unha escena de amor, como el mesmo di (minuto 1:46) e ela sorrí. Xa na terraza, falan do pasado:

Mathew: I wouldn’t need anything back then.
Scarlett: We needed everything back then.
Mathew: What if we could go back? Would we?
Scarlett: If we did, could we make it stick?

Semella que el é o máis interesado en recuperar a relación e que ela pon algún reparo.

Entón el mira o reloxo e comenta, ambiguamente: «You know, we should go back». Ela reacciona primeiro contrariada, entendendo que teñen que marchar xa para o aeroporto, como se el quixese cortar a conversa, pero logo dase conta do xogo de palabras e de que el se está a referir a que se teñen que dar outra oportunidade. Entón sorrí e respóndelle «Yes, we should», ó que el retruca «See? That’s all you need to say». Entón sorrín e a curta remata con eles dous xuntos, difuminados sobre o fondo do skyline de Nova York e con dous frascos de perfume en primeiro plano.

Na versión reducida el leva a voz cantante e ela ségueo en todo momento: nas conversas, na chegada ó edificio… O diálogo queda reducido a

Mathew: I wouldn’t need anything back then.
Scarlett: We needed everything back then.
Mathew:  You know, we should go back.

E perdemos tamén a linguaxe xestual de Scarlett e o seu sorriso de satisfacción; queda só, pola contra, a súa cara de contrariedade e de resignación cando, ante o comentario agora seco e frío de Mathew, asinte e acepta que teñen que marchar.

En definitiva, os anuncios de The One que podemos ver en castelán, francés e italiano, esas versións reducidas da curta de Scorsese, amósannos unha muller sen carácter, sumisa e resignada ante un home que lle goberna a vida, que a trae e a leva. É significativa, sobre todo, a escena final, na que Scarlett acepta a decisión de Mathew, que ten présa por marchar daquela terraza dende a que gozan dunha vista de Nova York. Ese xesto contrariado e de aceptación resignada de Scarlett é o último que vemos, o desenlace da historia e do anuncio; é a imaxe que queda do perfume nos espectadores.

A ambigüidade desta situación aberta, desta historia que comeza in medias res, permite que dúas montaxes distintas da curta, con diferentes seleccións de imaxes e escenas, nos ofrezan lecturas diferentes dunha mesma relación. Decatámonos deste xeito  do valor da montaxe como elemento significativo no cinema, pero máis alá da mestría do director, debemos reflexionar criticamente sobre as súas implicacións. É extraño que Dolce & Gabbana elixa esta imaxe machista e de sometemento da muller como motivo dunha campaña publicitaria. Non creo que se trate dun erro de cálculo ó realizar as versións recortadas do anuncio; unha empresa como Dolce & Gabbana e un director como Scorsese non van cometer ese tipo de erros. Tampouco creo que sexa unha interpretación nesgada ou esaxerada pola miña parte: pódese comprobar nos vídeos que se enlazan neste artigo. A cuestión é entón: que pretende contarnos este anuncio? Se pretendía crear polémica, como outras campañas publicitarias recentes, dende logo non o conseguiu: non me constan denuncias de machismo ante este anuncio. Pretende entón promover o carácter sumiso nas mulleres? A verdade é que de momento non sei como responder a esta pregunta.

 

2 respostas a “Perigosa ambigüidade. A imaxe da muller en The One”

  1. Excelente artículo que nos recuerda los peligros de tragar sin masticar, es decir, ver sin procesar. La imagen de la mujer en la publicidad siempre ha estado en el mismo sitio, todo parece ser una continuación del adoctrinamiento Disney. Felicidades por este artículo directo y lúcido que debería ser de obligatoria lectura para pre y posadolescentes, además de para todas aquellas personas que dicen que YA somos iguales, que no hay que pelear por la igualdad, que esa es una cuestión obsoleta.

  2. Grazas María Ángeles. A verdade é que tiña pensado escribir só sobre a versión curta, pero ó documentarme atopei a «peli» de Scorsese e entón o anuncio breve se me fixo máis machista e reaccionario aínda. Non entendo como poden estar satisfeitos dando esta imaxe.
    Con todo, «Street of Dreams», o orixinal, paréceme unha xenialidade narrativa.

Deixa unha resposta


− dous = 7


tres × 3 =

Creative Commons License
Os textos e materiais publicados nesta bitácora están regulados, salvo que se indique o contrario, por unha licenza de Recoñecemento - Non Comercial - Sen Obra Derivada .3.0 de Creative Commons.

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (30)

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (20)

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (20)